Comment établir un positionnement de marque – Étude de cas

Les défis de l'intégration d'une marque historique dans un groupe

Une entreprise de l’arc jurassien, fabricant de produits de mode, a sollicité notre aide pour évaluer sa stratégie marketing d’une de ses marques, acquise relativement récemment. L’intégration de cette marque historique au sein d’un groupe avec un fort héritage également, s’est avérée délicate en termes de positionnement – aussi bien pour les clients partenaires de distribution que les équipes internes.

Pour cette mission dont l’envergure dépassait le cœur des compétences en stratégie d’entreprise et stratégie marketing, SpringWorks était associé de 2 agences spécialistes du bassin lémanique pour réaliser une étude stratégique composée de 3 axes, étroitement liés :

1. Un axe marketing de marque et produits, adaptée à la cible client et au positionnement vis à vis de la concurrence
2. Un axe communication de marque, produits et distribution
3. Un axe média et performance des supports et canaux de communication

La combinaison de ces 3 domaines d’expertise dans une groupe de travail était le meilleur moyen pour assurer une intégration cohérente des différents aspects la stratégie marketing – communication – media.Chaque acteur réalisait une analyse approfondie de la performance dans son domaine, de l’entreprise, face à sa clientèle cible, et relative aux concurrents.

Les études stratégiques menées pour évaluer la stratégie marketing de l'entreprise

Le résultat, un audit stratégique profond comprenant les aspects suivants :

• Audit stratégique de la marque: partant d’un constat des points forts et points faibles de la marque, l’audit a également pris en compte l’héritage historique de la marque, l’ADN du groupe auquel elle appartient, ainsi que les valeurs relatives des différentes marques au sein du même groupe
• Analyse de la concurrence sur le segment des produits de mode, et portant sur le positionnement respectif, l’USP mis en avant, la stratégie et la performance des canaux de communication (par exemple, réseaux sociaux)
• Évaluation du portefeuille de produits et de la structure des gammes
• Segmentation client sur base d’aspects démographiques mais aussi liés à leur style de vie et besoins par rapport aux produits de mode. Pour en savoir lus sur ce sujet, lisez cet article rédigé par SpringWorks.
• Évaluation de la stratégie de communication et de la performance des outils de communication, avec un focus sur la stratégie digitale (média, référencement naturel, payant, réseaux sociaux, site web, Google ads, …)
• Benchmark concurrence de marques de mode actives dans d’autres segments, avec un historique fort similaire, et qui ont réussi à se réinventer, à construire une image moderne et dynamique tout en puisant dans leur héritage Pour en savoir lus sur ce sujet, lisez cet article rédigé par SpringWorks.

Les résultats de l'audit stratégique et les enseignements tirés pour une stratégie globale efficace

La conclusion nous apprenait qu’il y avait un manque de clarté sur plusieurs axes et de cohérence entre les différents axes, signifiant que le concept bâti autour de la marque bénéficiait d’une fondation forte, mais souffrait d’un potentiel jusqu’à présent sous-exploité.

Les enseignements tirés de ces analyses étaient partagés et discutés au sein de workshops avec de l’équipe projet afin de converger vers un point de vue cohérent: une analyse détaillée « bottom-up » des actions et de la performance actuelle, pour ensuite proposer une stratégie globale « top-down » partant d’une vision traduite en objectifs S.M.A.R.T., stratégies prioritaires et actions opérationnelles.

Un regard critique n’a de la valeur que s’il mène à des propositions pour y remédier. C’est dans cet esprit que notre trio d’experts s’est penché sur des axes d’amélioration, en commençant par quelques fondamentaux :

• Positionnement de marque, à travers un « positioning statement » clair qui explique ce que fait la marque, en proposant un produit unique (USP) pour répondre aux besoins de sa clientèle cible, avec des points forts de différenciation par rapport à la concurrence.
• Manifeste de marque qui décrit de manière plus détaillée et narrative son unicité, ses valeurs, sa promesse aux clients et sa différenciation
• Mapping de positionnement de la marque par rapport à la concurrence selon des axes pertinents pour la clientèle cible
• Définition d’éléments de positionnement différenciant entre les marques du groupe : clientèle, USP, valeurs
• Élaboration d’un profil client cible, centré autour de ses besoins, sa relation avec la catégorie de produits, et son style de vie, à travers la rédaction d’un profil narratif de la persona (« pen portrait »)
• Génération d’un concept créatif simple et fort, en ligne avec le positionnement et orienté vers un déploiement efficace à travers les différents outils de communication.
• Structuration de la gamme selon des axes pertinents pour la clientèle cible, différencié par rapport à concurrence, et cohérent avec le positionnement de la marque
• Recherches de pistes innovantes & génération d’idées dans tous les domaines où la marque peut progresser qualitativement et quantitativement. Par exemple, le développement du cycle de la vie des produits, comme expression avec le positionnement, incluant notamment la création d’une ligne « héritage », de packs regroupant plusieurs produits en phase avec la saisonnalité des produits et des ventes, ainsi que de pistes pour un nouveau packaging.

Pour résumer, notre cabinet de compétences marketing & communication a permis de partager un retour d’expérience complet, cohérent et détaillé aux équipes du client, puis de proposer un renforcement du concept, avec une intégration forte à travers un positionnement clair, une stratégie créative nouvelle et forte, et un déploiement effectif et cohérent à travers le produit, la distribution et la communication.

La proposition incluait une planification du pilotage des actions, ainsi qu’un cadrage budgétaire et la mise en place des indicateurs de performance pour le suivi des résultats en lien direct avec les ventes, prêt à être déployé immédiatement. Au-delà du conseil stratégique et opérationnel sur les axes d’amélioration concrets, notre recommandation comprenait également l’organisation de modules de formation pour les spécialistes « métiers » en interne chez le client, afin de développer les connaissances « métiers » et l’autonomie des équipes.

Ce mandat est un bel exemple de la force et de la valeur de créer des synergies pertinentes et effectives, à travers le partage de savoir-faire en marketing, communication, innovation et en média digital. En stratégie marketing aussi, l’union fait la force ! Au-delà de la force d’analyse, de réflexion, de conception et de proposition, cette approche synergétique a permis de proposer une vision stratégique, à travers une solution complète, cohérente et compétente.

Article rédigé par Gert pour SpringWorks – Genève, Suisse – 2022