CONTEXTE DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ
Petit retour en arrière : il y a plusieurs années, une haute école d’ingénieurs de Genève avait conduit un projet de recherche appliquée, afin de développer un système d’aide à la conduite adapté aux besoins du transport publique, visant à réduire la consommation et les émissions, tout en améliorant le confort et la sécurité.
Le système développé consiste à récolter en temps réel un important nombre de données, centrés autour d’une douzaine de paramètres, et permettant une évaluation en direct pour alerter le conducteur, tout comme une analyse en détail (et a posteriori) pour identifier les axes d’amélioration du style de conduite.
Ce premier projet répondait à une demande d’un opérateur de transport public en Suisse qui souhaitait s’en servir dans le cadre des formations de ses conducteurs. Cette première application avait non seulement permis de valider les solutions identifiées et la validité des résultats, mais aussi de récolter des données pour continuer le développement du produit.
Sur base de cette première expérience concluante, une solution redéveloppée avec un périmètre produit élargi était ensuite déployé de manière plus large (30 véhicules équipés) et opérationnelle chez un autre opérateur de transport publique suisse.
ENJEU DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ
Plusieurs mois de tests en conditions opérationnelles et des résultats ayant fourni des résultats concluants, ce deuxième opérateur était convaincu de la valeur du produit, que ce soit pour des fins opérationnelles (réduction des coûts), de formation des conducteurs (style de conduite écologique) et de satisfaction client (confort & sécurité). Fidèle à sa mission d’utilité publique, l’opérateur voyait le potentiel d’une telle solution, pour ses propres opérations, mais également pour d’autres opérateurs, en Suisse et ailleurs.
Désireux d’évaluer de manière objective le potentiel de marché, et de réfléchir à la meilleure organisation, le partenaire académique s’est ensuite tourné vers un des plus grands incubateurs de start-up de suisse romande, bien implanté à Genève. C’est ce dernier qui a approché SpringWorks pour réaliser une étude de marché, d’établir les premières hypothèses stratégiques et de concevoir les premières esquisses d’un business plan.
APPROCHE DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ
La phase préliminaire de ce projet était consacrée à quelques réunions « briefing » avec le(s) partenaire(s) afin de mieux comprendre le contexte, l’historique, les acteurs et les enjeux du projet, et ainsi de mieux cerner les besoins du client.
Sur base de ces échanges fort intéressants et agréables, agrémenté de premières recherches auprès de sources « secondaires » sur le sujet, SpringWorks a proposé un cadrage du projet, qui était ensuite discuté, complété et ajusté sur base des retours du client.
Ce cadrage définissait de manière détaillée la durée et les étapes du projet, tout comme les livrables que SpringWorks prévoyait de réaliser. Non seulement un tel cadrage constitue une base de discussion efficace et transparente, mais permet également d’ajuster le contenu et le budget pour correspondre au mieux aux besoins du client. Assez rapidement, nous sommes tombés d’accord sur le cadrage, l’approche, le timing, … et le budget. Le vrai travail, réparti en 2 grandes phases pouvait commencer.
- S’imprégner du produit – à travers la lecture de rapports de projets réalisés auprès des opérateurs, d’articles et autres communiqués de presse réalisé, et enfin une démonstration détaillée du produit.
- Recherche « secondaire » – en épluchant de nombreux articles pour obtenir une meilleure compréhension des tendances, des aspects de régulation ; visite des sites des opérateurs pour bien identifier les besoins des opérateurs de transport public ; recherche des alternatives concurrentes (directes et indirectes) disponibles sur le marché ; extraction d’informations quantitatives et qualitatives de diverses bases de données. Au total plus d’une trentaine de sources consultées et analysées.
- Recherche « primaire » – entretiens avec des responsables de différents opérateurs en Suisse et en Union Européenne ; entretiens avec des représentants d’organismes internationaux liés au transport public. Un total d’une douzaine d’entretiens, suivant un questionnaire préétabli, et tous documentés dans des rapports ou de synthèse des entretiens.
- En tirer les des conclusions pertinentes et pragmatiques pour le développement d’une activité commerciale avec le produit – synthèse de besoins du marché (le problème), de la valeur du produit pour y répondre (la solution), des tendances du marché (le contexte), de la structuration des opérateurs (les acteurs) ; réalisation de plusieurs livrables comme une matrice SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces - lire aussi l'article sur ce sujet), une analyse des produits alternatifs tout comme un mapping des solutions concurrentes ; A ce stade, il devenait déjà clair qu’une telle solution d’aide à la conduite adaptée aux spécificités des transports publics – avec ses parcours figés et arrêts fréquents – était rare voire inexistante, alors que le besoin était bien là.
- Bilan intermédiaire du projet – les conclusions étaient partagées avec le client lors d’un point d’avancement sur le projet, lors duquel SpringWorks a également détaillé les actions à réaliser pour finaliser le projet quelques semaines plus tard.
Comment réaliser une étude de marché – Étude de cas
SpringWorks a été sollicité pour réaliser une évaluation du potentiel commercial d’une d’innovation développée par institut de recherche majeur en Suisse, et qui avait été testé avec succès auprès d’un partenaire « business » opérationnel.
Désireux d’évaluer de manière objective le potentiel de marché, et de réfléchir à la meilleure organisation, le partenaire académique s’est ensuite tourné vers un des plus grands incubateurs de start-up de suisse romande, bien implanté à Genève. C’est ce dernier qui a approché SpringWorks pour réaliser une étude de marché, d’établir les premières hypothèses stratégiques et de concevoir les premières esquisses d’un business plan.
Texte publié le 28 mars 2022
- Finaliser l’analyse & tirer les enseignement clefs – prenant en compte les retours du client lors de la restitution de la première phase, certains aspects étaient approfondis ou clarifiés.
- Élaboration d’un cadrage stratégique– le format le plus connue – et complet – est sans doute le Business Model Canvas (BMC) qui permet de clairement identifier sa proposition de valeur, ses partenaires, ses clients, les ressources, les canaux de distribution, les sources de coûts et de revenus ; plus synthétique et visuel, et ainsi plus facile à expliquer et à comprendre, la pyramide « MOST » est un des outils préférés de SpringWorks car il est garant de clarté et d’alignement. Tout part de la mission de l’entreprise, c’est-à-dire ce qu’elle veut représenter et réaliser auprès de sa clientèle cible. Cette mission forte est ensuite « traduite » en objectifs précis (« S.M.A.R.T. » pour spécifiques, mesurables, actionnables, réalistes et temporels). Une fois qu’on sait où aller, on doit définir la façon d’y aller, à travers des stratégies prioritaires qui seront ensuite déployées à travers des actions tactiques, le tout aligné vers – et pour réaliser – la mission.
- Définition des hypothèses du business plan– ce dernier est en fait la traduction quantifiée de la stratégie, et doit refléter de manière cohérente les éléments du cadrage MOST. Bien évidemment une estimation de la demande, soit potentiel de ventes (sur base des parcs véhicules des opérateurs européens, le positionnement prix, les moyens commerciaux et opérationnels, les frais de structure, les besoins de financement… tous projetés sur une période de 5 ans, avec – si possible – un détail mensuel pour les 2 premières années. Le business plan reste un prévisionnel indispensable, et constitue un jugement réaliste de la viabilité et la faisabilité du projet, mais soyons clairs : le plan n’est qu’un début, le plus dur reste à faire !
RÉSULTATS DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ
C’était l’occasion pour soutenir la conclusion sur le potentiel commercial du produit, mais également pour répondre aux questions ou observations, puis guider les réflexions sur la suite à donner.
Quelques jours après cette présentation concluant le projet initial, SpringWorks a assisté l’incubateur dans l’élaboration et l’évaluation de plusieurs scénarii de setup et de financement pour cette entreprise, variant l’implication du partenaire académique, le partenaire opérationnel voire de parties tierces.
Rassuré par les conclusions, éclairés par le cadrage stratégique et confortés par l’ébauche de business plan, le partenaire académique – accompagné et conseillé par SpringWorks – a ensuite entamé des discussions exploratoires avec le partenaire opérationnel en vue de la création d’une nouvelle entité pour la commercialisation du produit actuel et de ses évolutions futures.
ÉPILOGUE
SpringWorks continue aujourd’hui à suivre le projet en vue de la première commercialisation avant la fin de l’été, mandaté désormais par le partenaire opérationnel, sur les sujets suivants :
- Élaboration détaillée de la stratégie d’entreprise en intégrant d’autres produits et services dans le portefeuille
- Mise à jour et complément du business plan regroupant l’ensemble des activités et des produits, avec identification des besoins & solutions de financement
- Déploiement du plan marketing et coordination d’événements de promotion et de communication
- Recherche de noms & logos de marque, conception de charte graphique & identité visuelle
- Mise en place de l’organisation et des processus avec l’ensemble des équipes, animation / gestion de projet, coordination des groupes de travail
Au final, un projet rondement mené, des clients satisfaits, et une implication continue de SpringWorks avec les clients, assurant la continuité avec le périmètre initial (étude de faisabilité, définition de la stratégie, élaboration du business plan), et alliant les aspects stratégiques et actions opérationnelles. Tel un véritable copilote de stratégie d’entreprise.
Article rédigé par Gert pour SpringWorks – Genève, Suisse – 2022