Stratégie d'entreprise genève

Comment réussir un plan de communication

Une approche traditionnelle pour un plan de communication moderne

" On ne peut pas ne pas communiquer " Oui, vous pouvez relire cette citation, et non, il n'y a pas de faute de frappe. Il s’agit du titre d'une compilation des ouvrages écrits par le thérapeute, psychologue, théoricien de la communication et philosophe austro-américain, Paul Watzlawick.

Cet article explique comment définir et déployer un plan de communication moderne , tout en s’appuyant sur des théories élaborées il y a environ un siècle. Il s'agit avant tout de partir d'une intention et des objectifs clairs, de bien comprendre le public cible, de garantir que toute la communication (marketing) est ancrée dans la mission et les valeurs de la marque, intégrée dans la stratégie de la marque, puis de déployer le plan de communication de manière cohérente - entre les canaux ou médias, à travers les différentes étapes du parcours clients, et enfin dans le temps.

Texte publié le 7 novembre 2022

Dans son livre, Watzlawick affirme qu'il est impossible de ne pas communiquer : dans tout ce que nous faisons, nous communiquons, même en l'absence d'intention ou d'outils de communication. La communication ne se limite pas à ce que nous écrivons ou disons, notre comportement - conscient et inconscient - est également une manière de communiquer. Ou, plus simplement : communication de manière non-verbale, c’est communiquer tout court.

En effet, dans tout ce que nous faisons, nous communiquons - ceci est valable pour les individus, mais aussi pour les organisations, les sociétés ou les marques. Par conséquent, les individus et les marques doivent être conscients des moyens inconscients par lesquels ils communiquent, en prenant du recul, en réfléchissant clairement et en planifiant à l'avance leur communication. Avant d'entrer dans les détails de la meilleure approche pour construire une communication moderne, commençons par les bases et disséquons les composants de la communication, tels qu'ils ont été définis dans la première moitié du 20e siècle.

Le modèle de communication de Shannon-Weaver

L'un des modèles de communication les plus solides a été développé par deux Américains : Claude Shannon, mathématicien et ingénieur, et Warren Weaver, scientifique. Ce ne sont certainement pas les profils d'experts les plus évidents auxquels on pourrait s'attendre sur le sujet. Même s'il a été conçu dans l'optique de la communication technique du milieu du 20e siècle, le modèle offre une décomposition précise de la communication et constitue donc une base solide à garder à l'esprit lors de l’élaboration d’un plan de communication.

Le modèle de communication de Shannon-Weaver décompose en plusieurs étapes toute communication se déroulant - par définition - entre un émetteur et un récepteur :

Modle de la communication

  1. L'expéditeur (source d'information)

L'expéditeur fait référence à la "source d'information" (personne ou entité) - partant d'une intention (informer, éduquer, influencer, séduire, persuader ou convaincre) de communiquer quelque chose (une idée, une opinion, un fait, un appel à l'action, ...) à quelqu'un.

  1. Encodage (transmetteur)

L'encodage est le processus qui permet de convertir l'intention ou l'idée en un message - parlé, écrit ou non verbal -. Ce message peut prendre la forme de mots, d'images ou de sons afin d'attribuer un sens à la communication et de déclencher une émotion.

  1. Canal

Le canal de communication désigne le moyen ou le média utilisé pour transmettre l'information ou le message au récepteur. Voici quelques exemples de canaux : conversation face à face, appel téléphonique, courrier électronique, … - pour la communication personnelle, et également publicité télé, imprimée, … - pour la communication de marque ou de marketing.

  1. Interférence

L’interférence impacte la transmission d'un message, que ce soit du côté de l'émetteur ou du récepteur (bruit interne), ou quelque part entre les deux (bruit externe). Le bruit peut survenir pendant l'encodage (erreur d'orthographe), et peut avoir un impact (négatif) ou même empêcher le décodage du message par le récepteur.

Du côté de l'expéditeur ou du destinataire, l’interférence peut être générée par l'humeur de l'un ou l'autre, ou par un biais cognitif. Cela souligne l'importance d'être clair sur l'intention de l'expéditeur et de comprendre les besoins, les intérêts et les motivations du récepteur, afin de réduire le risque d’interférence.

L’interférence entre l'expéditeur et le destinataire peut être d'ordre technique (erreur de grammaire lors de l'encodage, mauvais signal de transmission, bruit de fond, …), ou peut concerner des messages concurrents ou conflictuels. Si un courriel atterrit au milieu d'une pile de dizaines de courriels reçus, cela peut avoir un impact sur la capacité du récepteur à décoder.

  1. Décodage

Le décodage est le pendant de l'encodage. Si l'encodage consiste à exprimer l'intention ou l'idée d'un message, le décodage consiste à extraire le sens de ce message. Être capable de recevoir, d'attirer l'attention, d'attribuer un sens (interpréter). Comme mentionné ci-dessus, une mauvaise humeur, ou encore des biais cognitifs et culturels peuvent et vont influencer l'interprétation par le récepteur.

  1. Récepteur

Le récepteur est le point final du processus de communication - en d'autres termes : le public auquel le message est destiné et/ou destiné.

  1. Retour d'information

L'étape finale du modèle est le retour d'information ou la réponse du récepteur à l'expéditeur, fermant ainsi la boucle de la communication. Elle exprime l'interprétation du récepteur et indique la compréhension totale, partielle ou l'absence de compréhension. Lorsque le retour du récepteur est conforme à l'intention initiale de l'expéditeur, la communication est efficace.

Le modèle de communication de Shannon & Weaver, qui met en évidence les enjeux de l'encodage et du décodage entre l'émetteur et le récepteur, est en parfaite adéquation avec les travaux de Paul Watzlawick. Celui-ci définit en effet la communication comme une interaction, un échange ou une transmission d'un message, reçu et interprété par le public. L'important n'est donc pas seulement le contenu d'un message mais aussi la manière dont il est codé et transmis, car cela aura un impact sur la manière dont il sera reçu et décodé.

Considéré comme l'un des plus grands spécialistes de la communication, Watzlawick explique la nature de la communication humaine, en partant du principe que "pour se comprendre, un homme a besoin d'être compris par quelqu'un d'autre. Pour que quelqu'un d'autre le comprenne, il doit comprendre cette personne". Cette affirmation souligne l'importance de la relation entre l'émetteur et le récepteur, ou plutôt de l'affinité et de la compréhension, soit mutuellement, soit du point de vue de l'émetteur – au moins.

Pour en revenir à notre sujet principal - comment aborder un plan de communication, il est logique de se concentrer sur le public cible que vous souhaitez atteindre. Cela peut sembler être un travail à l'envers, mais il s'agit en fait de "commencer avec la fin en tête". Dans une véritable approche journalistique, vous devez commencer par répondre à la question "QUI" avant de vous attaquer aux questions "QUOI", "", "QUAND" et "COMMENT".

QUI - RÉCEPTEUR

Savoir à qui on s’adresse ou, pour reprendre le terme du modèle Shannon-Weaver, connaître son destinataire. Du point de vue du marketing, il s'agit du profil du client cible, tant en termes démographiques (aspects factuels tels que l'âge, le sexe, le lieu de résidence, l'état civil, ...) que psychographiques (aspects non techniques tels que le style de vie, les intérêts, les besoins, les habitudes, .... par rapport à une catégorie de produits ou de services spécifique).

Comme pour toute communication, la compréhension de l’audience commence par la compréhension des besoins en information, sur la base de son niveau actuel de connaissance ou de familiarité avec le sujet (dans notre cas : la catégorie, la marque et/ou le produit).

Par exemple, présenter les fonctionnalités du MacBook Pro à des "geeks" de l'informatique qui discutent depuis des mois du lancement prochain de votre produit sur des forums Internet ne sera pas la même chose que de présenter le même produit à des illettrés de l'informatique - même si l'intention de l'expéditeur sera la même : convaincre le public d'acheter. Les premiers seront intéressés par les détails techniques, tandis que les seconds seront désireux d'entendre ce que ces caractéristiques techniques leur apporteront dans leur utilisation quotidienne.

Les véritables « enseignements consommateurs » (en savoir plus ? lisez aussi cet article sur le sujet) représentent la cible idéale de toute marque, car elles révèlent souvent des idées ou des expressions nouvelles sur le comportement des consommateurs. Ces enseignements peuvent donner un avantage concurrentiel à une marque, à un produit et surtout à la communication, car on sait parfaitement quoi dire et comment le dire.

Pour aller plus loin, au-delà des besoins et intérêts, on doit tenir compte de la volonté de recevoir le message et de leur ouverture d'esprit quant au contenu. Dans une certaine mesure, nous pourrions définir cela en un mot comme "l'humeur" du récepteur. Un client qui a eu une mauvaise expérience avec une marque ou un produit, il sera moins prévenant et plus critique dans le décodage du message.

À un autre niveau, si un message publicitaire est similaire à des dizaines de messages similaires reçus dans une période donnée, le public sera moins enclin ou ouvert à prêter attention au vôtre, le spam étant l'extrême d'un tel exemple.

QUOI – L’INTENTION, LE CONTENU & LE MESSAGE

Le " quoi " commence par l'intention de votre communication. Il ne sert à rien de produire du contenu ou d'enregistrer un message sans savoir ce que l’on cherche à obtenir avec la communication : informer ou éduquer, influencer, séduire, persuader ou convaincre ?

En termes de marketing, l'intention peut être ramenée à l'une des étapes du modèle AIDA, développé par l'homme d'affaires et expert en publicité américain Elias St. Elmo Lewis en 1898. Oui, c'est vrai : il y a plus d'un siècle, mais il est toujours valable aujourd'hui et d'une grande valeur pour la communication marketing, car le modèle décrit une série d'étapes que les clients traversent lorsqu'ils prennent des décisions d'achat et, de ce fait, établit des cibles - ou des intentions - pour la communication à chaque étape :

Modèle AIDA

Modèle AIDA pour la communication “marketing »

Ce modèle a inspiré le développement des modèles d'entonnoir marketing tout au long du 20e siècle, la visibilité étant la base (les gens doivent connaître l'existence de votre marque) sur laquelle on peut construire l'intérêt (compréhension rationnelle de ce que le produit peut faire pour vous) et le désir (connexion émotionnelle avec la marque ou le produit), conduisant finalement à l'acte de l’achat.

AIDA - entonnoir marketing

AIDA – entonnoir marketing & parcours client

Dans le modèle AIDA, l'intérêt et le désir se rapportent au niveau d'intensité avec lequel le consommateur prend en considération votre marque ou votre produit, et donnent ainsi une indication de la probabilité de passer à l'action, ou - en d'autres termes - de se convertir en un achat.

Il existe aujourd'hui de nombreuses variantes de ces entonnoirs de marketing, allant d'une orientation plus axée sur la conversion des ventes à un angle purement numérique. Dans le cadre de cet article, nous utiliserons une version plutôt étendue de l'entonnoir, dont les étapes reflètent le mieux le parcours du client - au-delà du premier achat, et incluant la fidélisation (achat répété) et la promotion (bouche-à-oreille) - qui peuvent être des cibles de communication pertinentes pour votre marque ou votre produit.

Entonnoir Marketing

Ce n'est qu'une fois l'intention clairement définie par rapport à l'entonnoir de marketing et au public cible identifié que le contenu du message peut commencer à prendre forme. Le contenu doit traduire l'intention de communication et s'adresser au public cible. Par exemple, des visuels pour un impact émotionnel afin de créer le désir, ou des témoignages pour générer un intérêt plus rationnel.

OÙ & QUAND – LE CANAL DE COMMUNICATION

Grâce à la numérisation, il existe une multitude de canaux de communication parmi lesquels choisir, mais cette richesse médiatique signifie également que le choix est vaste et dispersé - en un mot : encombré. Il ne faut pas oublier que cette diversité ne s'applique pas seulement à l'émetteur, mais aussi au récepteur qui a accès à la même multiplicité de choix, ce qui met le public aux commandes : c'est le consommateur qui décide du canal à utiliser, et donc du moment et du lieu où il reçoit la communication.

En gardant à l'esprit le modèle de communication de Shannon-Weaver et en tenant compte de l'affirmation de Paul Watzlawick, l'audience - ou le consommateur dans le cas de la communication marketing - est de plus en plus aux commandes. Il devient donc crucial de choisir les bons canaux ou médias de communication. Le pluriel fait référence à l'opportunité offerte par le paysage médiatique actuel, qui permet d'utiliser plusieurs canaux à différents stades de l'entonnoir, ou à différents moments, afin que le message atteigne le public de la manière la plus efficace, au moment et à l'endroit les plus appropriés et efficaces.

COMMENT – LE TON, L’ INTÉGRATION & LA COHERENCE

Alors que dans une communication standard entre deux ou plusieurs personnes, le "comment" pourrait se limiter au ton du message, dans la communication marketing, le "comment" est une question beaucoup plus complexe à aborder.

Robyn Blakeman déclare dans "Integrated Marketing Communication" que « la vente d'un produit ou d'un service nécessite l'utilisation créative et stratégique de multiples options médiatiques ». En effet, face au choix large ou presque illimité de canaux disponibles, il faut s'assurer que le public cible reçoit un message clair de manière cohérente. Ceci ne concerne pas seulement l’alignement entre les différents médias, mais aussi la cohérence avec la stratégie de la marque. Ainsi, pour être consistant vis-à-vis du public, le plan de communication doit être totalement en phase avec la stratégie de la marque - ou plutôt : intégré à celle-ci. Ce n'est qu'alors qu'une marque peut anticiper correctement et gérer de manière cohérente les différents canaux d'interaction et points de contact avec le public cible.

Alors que la stratégie de marque définira la vision forte, les objectifs « S.M.A.R.T. » et les stratégies prioritaires de la marque, le plan marketing les "traduira" de manière cohérente en un positionnement de marque (en savoir plus ? lisez aussi cet article sur le sujet) inspirant, une idée claire du public cible et une proposition de vente unique et revendicative ou USP.

Le plan de communication (marketing) devient alors l'exécution de ces stratégies par des actions cohérentes et ciblées sur l’audience. Une telle intégration et une telle cohérence renforceront l'efficacité de la communication, grâce à l'émergence de synergies entre les différents canaux et la conversion à travers les phases de l'entonnoir marketing, alimentant ainsi le capital de la marque au fil du temps.

L'explication ci-dessus décrit ce que signifie la communication marketing intégrée ou communication stratégique. Dans le même esprit, Hallahan et al.8 définissent la communication stratégique comme "l'utilisation délibérée de la communication par une organisation pour remplir sa mission", soulignant la nécessité d'une véritable intégration avec la stratégie de marque.

À un niveau plus "pratique", Shayna Englin, professeur de relations publiques et de communication d'entreprise à Georgetown, a déclaré que "être stratégique signifie communiquer le meilleur message, par les bons canaux, à des publics spécifiques, en fonction d'objectifs organisationnels et de communication spécifiques bien réfléchis", ou comme elle conclut : "C'est la différence entre faire de la communication et faire de la bonne communication".

CONCLUSION - PLAN DE COMMUNICATION EFFECTIF & PERFORMANT

Tout comme l'entonnoir du marketing commence par la prise de conscience, l’approche du plan de communication doit se fonder sur l'axiome de Paul Watzlawick selon lequel toute communication est à la fois consciente et inconsciente - ou planifiée et non planifiée.

À partir de là, le modèle de communication de Shannon-Weaver propose une approche structurée évoluant autour de la cible : à la fois le public et l’intention. Une véritable compréhension de ces deux éléments permet de combler les lacunes ou les chaînons manquants : encoder l’intention dans un message et choisir le canal approprié.

Le fait d'être clair sur nos objectifs ou notre intention, de comprendre véritablement le public cible avec lequel nous communiquons, garantira également que toute communication (marketing) est ancrée dans la mission et les valeurs de la marque, intégrée dans la stratégie de la marque, et qu'elle sera diffusée de manière cohérente sur les différents canaux utilisés, à travers les différentes étapes de l'entonnoir marketing, et dans le temps.

Ainsi, pour définir et déployer un plan de communication réellement cohérent et intégré aujourd'hui, on peut encore s’appuyer sur des théories élaborées il y a environ un siècle.